Das Wichtigste auf einen Blick
- Das KPMG CEE Barometer 2025-2026 hat 240 Marken in Frankreich bei 7.061 Verbrauchern anhand von 6 Säulen der Kundenerfahrung bewertet — die Ergebnisse bestätigen, dass die Qualität menschlicher Interaktionen der wichtigste Differenzierungsfaktor bleibt
- Empathie ist die Säule mit dem stärksten Wachstum (+0,14 Pkt.) und Integrität bleibt die wirkungsvollste (19,5 % des CEE-Scores) — zwei Dimensionen, die ohne die Analyse dessen, was tatsächlich in Gesprächen gesagt wird, nicht steuerbar sind
- Agentische KI wird als nächster Umbruch identifiziert: KPMG beschreibt ein B2A2C-Modell (Business to Agent to Consumer), bei dem die Analyse von Verhaltensweisen, Emotionen und Gesprächssignalen zur Grundlage der Kundenerfahrung wird
- Unternehmen verlassen die "POC-Ära": Die Herausforderung 2026 besteht darin, einen messbaren ROI für jede KI-Investition nachzuweisen — Erstlösungsquote, Servicekostensenkung, Antwortqualität
- Konversationsanalyse erweist sich als das fehlende Bindeglied zwischen Markenversprechen und der vom Kunden erlebten Realität: Sie macht die wichtigsten Säulen messbar
Was enthüllt das KPMG-Barometer 2025-2026 über die Kundenerfahrung in Frankreich?
Jedes Jahr veröffentlicht KPMG seine Customer Experience Excellence (CEE)-Studie, eine der umfassendsten Referenzen zum Stand der Kundenerfahrung. Die Ausgabe 2025-2026 mit dem Titel „Die Suche nach dem Wert: Sinn, Leistung und Wirkung in der Kundenerfahrung vereinen" untersucht 240 französische Marken, die von mehr als 7.000 Verbrauchern bewertet wurden.
Die zentrale Erkenntnis ist eindeutig: In einem Kontext wirtschaftlichen Drucks, Preisspannungen und des Aufstiegs generativer KI misst sich der vom Kunden wahrgenommene Wert nicht mehr allein am Preis-Leistungs-Verhältnis. Er umfasst nun Nutzung, Zuverlässigkeit, Praktikabilität, die emotionale Dimension und die Umweltauswirkung. Der Verbraucher sucht nicht mehr einfach „das Günstigste", sondern ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Preis, tatsächlichem Nutzen, erlebter Erfahrung und Kohärenz der Verpflichtungen.
Was in dieser Ausgabe besonders auffällt, ist die zentrale Rolle der menschlichen Interaktionen beim Aufbau dieses Wertes. In einer Zeit, in der von Chatbots, KI-Agenten und Automatisierung gesprochen wird, sind die Marken, die das Ranking anführen — Puy du Fou, Novotel, Chanel, Aroma-Zone — diejenigen, die in die Qualität jedes einzelnen Gesprächs mit ihren Kunden investieren.
Die 6 KPMG-Säulen: Ein Bewertungsrahmen für Contact Center
Das KPMG-Modell basiert auf 6 hierarchisch geordneten Säulen, die die Kundenerfahrung zusammensetzen. Ihr relatives Gewicht auf den CEE-Score wird mittels Regression (Shapley-Value-Modell) berechnet:
| Säule | Gewicht auf den CEE-Score | Entwicklung vs. 2024 | Was sie misst |
|---|---|---|---|
| Integrität | 19,5 % | +0,08 Pkt. | Kohärenz zwischen Markenversprechen und gelieferter Realität |
| Personalisierung | 18,3 % | +0,08 Pkt. | Fähigkeit, die Customer Journey an individuelle Bedürfnisse anzupassen |
| Erwartungen | 16,9 % | +0,10 Pkt. | Antizipation und Verständnis der Kundenerwartungen |
| Lösung | 16,1 % | +0,10 Pkt. | Effektivität bei der Problemlösung und beim Zuhören |
| Zeit & Aufwand | 14,9 % | +0,11 Pkt. | Reibungslosigkeit der Customer Journey, Beseitigung von Hindernissen |
| Empathie | 14,3 % | +0,14 Pkt. | Verständnis des Kunden, seiner Bedenken und Prioritäten |
Alle Säulen verzeichnen 2025 einen Anstieg — ein positives Signal, das ein kollektives Bewusstsein widerspiegelt. Aber das Entscheidende liegt woanders: Die wirkungsvollsten Säulen sind jene, die sich im Gespräch entscheiden.
Integrität bedeutet zu überprüfen, ob das, was der Agent dem Kunden sagt, mit dem Markenversprechen übereinstimmt. Personalisierung bedeutet, den Diskurs an das Profil und die Historie des Kunden anzupassen. Lösung bedeutet, zuzuhören, zu verstehen und die richtige Lösung zu finden. Empathie bedeutet, die Frustration oder das Zögern in der Stimme des Kunden wahrzunehmen und angemessen darauf zu reagieren.
Anders ausgedrückt: Vier der sechs wirkungsvollsten Säulen des CEE-Scores werden direkt in den Interaktionen zwischen Agenten und Kunden gemessen. Und dennoch analysiert die große Mehrheit der Contact Center nur 2 bis 5 % dieser Interaktionen.
Das Paradoxon der Empathie-Säule. Empathie verzeichnet den stärksten Anstieg aller Säulen (+0,14 Pkt.) und etabliert sich als wachsender Differenzierungsfaktor. Es ist auch die Säule, die am schwierigsten mit klassischen Kennzahlen (NPS, CSAT, AHT) zu steuern ist. Wie misst man, ob ein Agent die Bedenken seines Kunden wirklich verstanden hat? Nur die systematische Analyse der Gespräche — Tonerkennung, Umformulierungen, Unterbrechungen, Sprechzeitverhältnis — macht diese Säule handlungsfähig.
Agentische KI: Der von KPMG beschriebene Umbruch und seine Auswirkungen auf Contact Center
Der KPMG-Bericht widmet ein ganzes Kapitel dem, was er agentische KI nennt — ein Paradigmenwechsel gegenüber der traditionellen KI. Der Unterschied ist grundlegend:
| Kriterium | Traditionelle KI | Agentische KI |
|---|---|---|
| Funktionsweise | Vordefinierte Aufgaben, feste Regeln | Erkennung, Analyse, unabhängiges Handeln |
| Anpassungsfähigkeit | Auf den programmierten Rahmen begrenzt | Passt sich dynamisch an den Kontext an |
| Rolle in der Kundenerfahrung | Ausführend (Chatbot, FAQ) | Orchestrator oder aktiver Teilnehmer |
| Genutzte Daten | Strukturiert (CRM, Tickets) | Strukturiert + unstrukturiert (Gespräche, Emotionen, schwache Signale) |
KPMG identifiziert zwei Rollen für diese KI-Agenten in der Kundenerfahrung. Der „Dirigent" koordiniert die funktionalen Teams, die Kanäle und die Customer Journeys und gewährleistet Kohärenz und Personalisierung, ohne dass der Kunde die Komplexität im Hintergrund wahrnimmt. Der „Teilnehmer" interagiert direkt mit Kunden, Mitarbeitern oder Partnern, beantwortet Fragen, empfiehlt Maßnahmen oder führt Transaktionen durch.
Der Bericht geht noch weiter und beschreibt fünf Dimensionen der integralen Erfahrung, die die agentische KI bedienen muss:
| Dimension | Beschreibung (KPMG) | Auswirkung auf Contact Center |
|---|---|---|
| Consumer Centric | Dienstleistungen an individuelle Bedürfnisse und Präferenzen anpassen | Jede Interaktion basierend auf Profil und Historie personalisieren |
| Datenbasierte Insights | Echtzeit-Verarbeitung von Signalen zur Antizipation von Bedürfnissen | Gespräche analysieren, um wiederkehrende Reibungspunkte zu erkennen |
| Nahtlose Integration im Ökosystem | Cross-funktionale Prozesse verbinden | Konversationsanalyse mit CRM, QM und Schulung verknüpfen |
| Befähigung der Mitarbeiter | Teams zeitnah Erkenntnisse bereitstellen | Supervisoren sofort verwertbare Agenten-Scorecards bereitstellen |
| Technologische Aktivierung | Jeden Kontaktpunkt mit Entscheidungsprozessen verbinden | Jedes Gespräch in eine Grundlage für kontinuierliche Verbesserung verwandeln |
Was aus dieser KPMG-Analyse klar hervorgeht, ist dass agentische KI sich nicht auf Chatbots beschränkt, die mit dem Kunden sprechen. Sie umfasst auch — und vielleicht vor allem — die Systeme, die Verhaltensweisen, Emotionen und Gesprächssignale analysieren, um die Qualität der Erfahrung zu steuern.
Der Bericht stellt ausdrücklich fest, dass diese KI-Agenten „die Verhaltensweisen, Ziele und den emotionalen Zustand ihrer Nutzer analysieren, in der Lage sind, deren Bedürfnisse zu antizipieren und unabhängige Entscheidungen vorzuschlagen oder zu treffen". Genau das leistet die Konversationsanalyse, angewandt auf Contact-Center-Interaktionen: Frustration, Zögern, Zufriedenheit, Geschäftschancen erkennen — und diese Signale in Coaching- und Verbesserungsmaßnahmen umwandeln.
Die Ära des B2A2C. KPMG beschreibt die Entstehung eines B2A2C-Modells (Business to Agent to Consumer), in dem der KI-Agent zu einem zentralen Akteur der Beziehung wird. In diesem neuen Paradigma wird der Wert einer Marke „weniger durch ihre emotionale Resonanz definiert als durch die Integrität ihrer Daten, ihre betriebliche Transparenz und die wahrgenommene Fairness ihrer Systeme". Contact Center, die nicht messen, was in ihren Gesprächen gesagt wird, werden in dieser neuen Welt blind sein.
Raus aus dem „POC-Friedhof": Der Imperativ des messbaren ROI
Eine der eindrücklichsten Passagen des Berichts betrifft die Spannung zwischen Innovation und Rentabilität. KPMG ist direkt: „Viele Unternehmen finden sich heute mit einem Friedhof kostspieliger POCs wieder, deren tatsächliche Auswirkungen schwer nachzuverfolgen sind."
Die Diagnose ist streng, aber realistisch. Nach zwei Jahren des Hypes um generative KI fordern die Geschäftsleitungen Ergebnisse. Die Herausforderung 2026 ist nicht mehr „was können wir mit KI machen?" sondern „welchen Wert schaffen wir wirklich, und wie beweisen wir ihn?"
KPMG identifiziert zwei Strategien zum Wertnachweis:
| Strategie | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|
| „Small Steps" (Beweis durch Beispiel) | Initiativen im kleinen Maßstab — Assistenten, Agenten, Verbatim-Analyse — um Vertrauen zu gewinnen und den operativen Nutzen zu beweisen | Bei Groupama wurde der KI-Einsatz durch messbare Geschäftsvorteile gesteuert: Verbesserung der internen Informationssuche und der Antwortqualität für Mitglieder über Gesprächsassistenten |
| „Big Bang" (globale Transformation) | Großangelegte Programme mit sofortiger Umstrukturierung | Massiver Start transformativer Programme, deren Wert nachträglich gemessen wird |
In beiden Fällen betont der Bericht die Notwendigkeit KI-spezifischer Kennzahlen: KI-unterstützte Erstlösungsquote, Servicekostensenkung, generierte Zusatzerlöse, Antwortqualität über Gesprächsassistenten.
Was das für Contact Center bedeutet
Contact Center stehen an vorderster Front dieser ROI-Anforderung. Sie gehörten zu den ersten, die KI eingeführt haben (Chatbots, Voicebots, intelligentes Routing), aber viele haben Schwierigkeiten, die Wirkung über die Reduzierung der AHT hinaus nachzuweisen.
Konversationsanalyse bietet einen entscheidenden Vorteil bei diesem Wertnachweis: Sie liefert Kennzahlen, die direkt mit Business-KPIs verknüpft sind.
| Business-KPI | Zugehörige Gesprächskennzahl | Kausalzusammenhang |
|---|---|---|
| Erstlösungsquote (FCR) | Lösungsscore pro Agent, Erkennung von Rückrufgründen | Ein Agent, der das Problem nicht löst, verursacht einen kostspieligen Rückruf |
| Regulatorische Compliance | Einhaltungsquote der Pflichtangaben, Einholung der Zustimmung | Jede Nicht-Konformität ist ein rechtliches und finanzielles Risiko |
| Kundenzufriedenheit (CSAT/NPS) | Empathie-Score, Unterbrechungsquote, aktive Zuhörzeit | Die Korrelation zwischen Gesprächsempathie und CSAT ist direkt |
| Konversionsrate / Upsell | Erkennung von Geschäftschancen, eingesetzte Abschlusstechniken | Top-Performer nutzen identifizierbare und replizierbare Muster |
| Agenten-Turnover | Fairness der Bewertungen, messbare Fortschritte, personalisiertes Feedback | Ein Agent, der seine Bewertung als fair und nützlich empfindet, bleibt länger |
Vom Excel-Tabellen zum Wertnachweis. KPMG stellt fest, dass „es unverzichtbar wird, diese technologische Leistungsfähigkeit konkret in der Kundenerfahrung umzusetzen, um sie zu einem greifbaren Differenzierungshebel zu machen und nicht nur zu einem internen Produktivitätswerkzeug". Für Contact Center bedeutet dies, dass die Konversationsanalyse nicht in einem Qualitäts-Dashboard eingesperrt bleiben darf: Sie muss direkt die Geschäftsindikatoren speisen, die von den Geschäftsleitungen verfolgt werden.
Für mehr Informationen zu KPIs des Quality Monitoring durch KI, lesen Sie unseren Artikel über KI-gestütztes QM im Contact Center.
Integrität: Wirkungsvollste Säule und am stärksten von der Konversationsanalyse abhängig
Integrität macht 19,5 % des CEE-Scores aus — es ist die Säule mit dem größten Einfluss auf die Kundenwahrnehmung. KPMG definiert sie als die Fähigkeit, „mit Integrität zu handeln, durch gesellschaftliches und umweltbewusstes Engagement Vertrauen zu schaffen, das Markenversprechen einzulösen und Werte zu vertreten, die mit denen der Kunden übereinstimmen".
Anders ausgedrückt: Entspricht das, was die Marke verspricht, tatsächlich dem, was der Kunde erlebt?
In einem Contact Center stellt sich diese Frage bei jeder Interaktion. Hält der Agent sich an den Markendiskurs? Gibt er korrekte Informationen? Hält er die vom Marketing gemachten Zusagen ein? Ist er transparent hinsichtlich Bedingungen und Grenzen?
Der Bericht veranschaulicht diese Anforderung mit mehreren konkreten Fällen unter den Top-10-Marken:
| Marke | Integritäts-Score | Was die Integritäts-Säule speist |
|---|---|---|
| Puy du Fou (Nr. 1) | 8,37 | Eingehaltenes Versprechen von Staunen und Qualität bei jedem Besuch — vollständige Kohärenz zwischen Kommunikation und erlebter Erfahrung |
| Chanel (Nr. 3) | 8,30 | KI „hinter den Kulissen, im Dienst des Back-Office, transparent für den Kunden, zur Unterstützung des Menschen" eingesetzt — das Haus achtet darauf, dass Technologie niemals das Erlebnis verfälscht |
| Aroma-Zone (Nr. 4) | 8,18 | Radikale Transparenz über Herkunft der Inhaltsstoffe, Formulierungsmethoden und Auswahlkriterien — „vom Produzenten ins Glas" |
| Hermès (Nr. 6) | 8,12 | Vollständige Kohärenz zwischen Diskurs und Realität: französische Produktion, Handwerk, Langlebigkeit — jede Verpflichtung ist überprüfbar |
Was diese Marken gemeinsam haben? Sie begnügen sich nicht damit zu versprechen — sie kontrollieren, dass das Versprechen an jedem Kontaktpunkt eingehalten wird. Und der kritischste Kontaktpunkt, der am schwierigsten in großem Maßstab zu kontrollieren ist, ist das Gespräch.
Der Fall Chanel: KI im Dienst der konversationellen Integrität
Der Bericht beschreibt genau, wie Chanel KI in seinen Contact Centern einsetzt: „Hinter den Kulissen steht der Einsatz generativer KI im Dienst des Back-Office, transparent für den Kunden und zur Unterstützung des Menschen. Er wird in den Kundenservice-Tools eingesetzt, um Reaktionsfähigkeit und Servicequalität zu stärken. Er findet auch in Clienteling-Anwendungen Einzug, um die Arbeit der Advisors zu ergänzen und zu verstärken, die Erfassung und Analyse schwacher Signale zugunsten kontinuierlicher Verbesserung zu beschleunigen."
Dies ist ein Musterbeispiel für die Konversationsanalyse: KI nicht zum Ersetzen des Beraters einzusetzen, sondern um kontinuierlich zu überprüfen, dass jede Interaktion mit dem Markenversprechen übereinstimmt und Verbesserungsansätze zu identifizieren.
Integrität wird nicht verordnet, sie wird gemessen. Eine Marke kann Millionen in ihre Kommunikation, Positionierung und CSR-Verpflichtungen investieren. Wenn der Agent am Telefon eine falsche Information gibt, ein unhaltbares Versprechen macht oder eine Pflichtangabe auslässt, bricht dieser gesamte Markenwert in 3 Minuten zusammen. Konversationsanalyse ist das einzige Mittel, um bei 100 % der Interaktionen zu überprüfen, dass die Gesprächsrealität mit dem Markenversprechen übereinstimmt.
Für mehr zum Thema Compliance bei Interaktionen, lesen Sie unseren Artikel über Vertriebskonformität in regulierten Branchen.
Personalisierung: Vom Marketingversprechen zur Gesprächsrealität
Personalisierung macht 18,3 % des CEE-Scores und 17,2 % des Einflusses auf den wahrgenommenen Wert aus. KPMG und die Fevad widmen ihr ein umfassendes Dossier und identifizieren Hyperpersonalisierung als den neuen strategischen Hebel des E-Commerce.
Der Bericht beschreibt einen Wandel: „Die Gesprächserfahrung ersetzt die klassische Navigation auf einer Website. Klicks und Scrollen weichen einer immersiveren Interaktion, geleitet durch textbasierten oder mündlichen Austausch. Diese Dynamik verstärkt die Flüssigkeit und Relevanz der Customer Journey."
Drei Schritte werden identifiziert, um diese Personalisierungsmechanik umzusetzen:
| Schritt | Beschreibung (KPMG) | Auswirkung auf die Konversationsanalyse |
|---|---|---|
| 1. Erfassen | Kunden- und Nutzungsdaten unter Einhaltung der Vorschriften und ohne Vertrauensverlust sammeln | Konversationsanalyse reichert CRM-Daten mit mündlich vom Kunden ausgedrückten Signalen an: latente Bedürfnisse, Frustrationen, nicht formalisierte Präferenzen |
| 2. Analysieren | Verhaltensweisen verstehen, um nahezu einzigartige Segmente möglichst kundennah zu definieren | Gesprächsmuster pro Segment identifizieren: Ein treuer Kunde hat nicht die gleichen Erwartungen wie ein Interessent, ein reklamierender Kunde hat nicht den gleichen Ton wie ein informationsuchender Kunde |
| 3. Aktivieren | Diese Informationen auf allen Kanälen direkt beim Kunden aktivieren | Gesprächserkenntnisse fließen ins Agenten-Coaching ein: Diskurs, Rhythmus, Detailtiefe an das Profil jedes Kunden anpassen |
Der Bericht stellt fest, dass diese Personalisierung durch Gespräche den durchschnittlichen Warenkorbwert um 10 bis 15 % bei den befragten E-Commerce-Anbietern steigert und „zudem das Engagement und die Treue stärkt".
Die Marken, die bei der Personalisierung glänzen, analysieren ihre Gespräche
Unter den Top-10-Marken teilen diejenigen, die die Personalisierungs-Säule dominieren, eine Gemeinsamkeit: Sie investieren in das detaillierte Verständnis dessen, was ihre Kunden sagen.
| Marke | Personalisierungs-Score | Wie das Gespräch die Personalisierung speist |
|---|---|---|
| Novotel (Nr. 2) | 8,09 | Personalisierte QR-Codes im Zimmer, an ausgedrückte Präferenzen angepasste Inhalte, individuelle Nachverfolgung |
| Chanel (Nr. 3) | 8,15 | Programm „Le Miroir" in der Boutique, Clienteling-Anwendungen, die Präferenzen bei jedem Austausch erfassen |
| Aroma-Zone (Nr. 4) | 8,21 | Personalisierte Analyse auf der Website, wissenschaftliche Diagnosen in der Boutique, an jedes Profil angepasste Empfehlungen |
| Amazon (Nr. 9) | 8,27 | Assistent „Rufus" mit Cross-Channel-Gedächtnis, das die Gesprächshistorie integriert |
Personalisierung beginnt in den Gesprächsdaten. Die Marken, die am besten personalisieren, beschränken sich nicht auf Transaktionsdaten (Kaufhistorie, Web-Navigation). Sie nutzen, was der Kunde sagt — seine Worte, sein Zögern, seine Einwände, seine spezifischen Anfragen. Konversationsanalyse verwandelt jede Interaktion in eine Quelle der Kundenkenntnis, die viel reichhaltiger ist als ein Klick oder ein Seitenaufruf.
Die Sektoren in Schwierigkeiten: Wo die Konversationsanalyse die größte Wirkung hat
Das sektorale Ranking des KPMG-Barometers zeigt kontrastierende Dynamiken. Während Mode & Beauty, Fachhandel sowie Unterhaltung & Freizeit dominieren, haben andere Sektoren Schwierigkeiten, ihre Kundenerfahrung zu erneuern. Genau diese Sektoren haben die größten Interaktionsvolumen und die bedeutendsten Gesprächsherausforderungen.
| Sektor | CEE-Rang 2025 | Entwicklung | Schwächste Säulen | Interaktionsvolumen | Zentrale Gesprächsherausforderung |
|---|---|---|---|---|---|
| Banken | 7. (-1) | +0,01 Pkt. | Lösung, Empathie | Sehr hoch | Regulatorische Compliance (MiFID II, IDD), Beschwerdemanagement, Beratungspflicht |
| Versicherungen | 6. (-2) | +0,05 Pkt. | Lösung, Zeit & Aufwand | Hoch | IDD-Compliance, Schadenmanagement, Empathie in schwierigen Momenten |
| Telekommunikation | 9. (=) | +0,15 Pkt. | Alle Säulen auf Rang 9 | Sehr hoch | Kundenbindung, Vertriebskonformität, Beschwerdemanagement |
| Energie & natürliche Ressourcen | 10. (=) | +0,05 Pkt. | Personalisierung, Erwartungen | Hoch | Tariferklärung, Streitbeilegung, Begleitung der Energiewende |
Warum haben diese Sektoren Schwierigkeiten?
Der Bericht liefert eine interessante Erklärung: In diesen Sektoren ist „der Zugang zu Daten strukturell begrenzt" und die Unternehmen sind „gezwungen, sich auf partielle Indikatoren zu konzentrieren". Die Messinstrumente sind fragmentiert — NPS pro Kanal, CSAT pro Touchpoint, globale AHT — ohne einheitliche Sicht auf das, was tatsächlich in der Interaktion passiert.
Und gerade in diesen Sektoren sind die Gespräche am kritischsten. Ein Kunde, der seine Bank anruft, um Gebühren anzufechten. Ein Versicherter, der einen Schaden meldet und Empathie erwartet. Ein Telekom-Abonnent, der mit Kündigung droht. Ein Verbraucher, der seine Energierechnung nicht versteht. Jede dieser Interaktionen ist ein Moment der Wahrheit, in dem die Markenwahrnehmung geformt oder zerstört wird.
Konversationsanalyse ermöglicht diesen Sektoren den Wechsel von einer partiellen und deklarativen Messung („was denkt der Kunde?") zu einer umfassenden und faktischen Messung („was ist tatsächlich in diesem Gespräch passiert?").
Für mehr zum Quality Monitoring im Call Center lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden.
Der Fachhandel: Wenn die Qualität menschlicher Beratung den Unterschied macht
Im Gegensatz zu den Sektoren in Schwierigkeiten gewinnt der Fachhandel 2025 einen Platz (2.) dank massiver Investitionen in die Qualität der menschlichen Beratung. Der Bericht ist eindeutig: „Nach mehreren Jahren der Hyper-Digitalisierung bevorzugen die Einzelhändler nun die Kohärenz des Erlebnisses und die Qualität der Bindung."
Der Bericht nennt mehrere aufschlussreiche Beispiele:
- Krys etabliert sich unter den bevorzugten Einzelhändlern dank „der Beratungsqualität, der menschlichen Dimension und des über die Zeit aufgebauten Vertrauens"
- Fnac Darty modernisiert seine Verkaufsstellen, „um sie in Räume der Begleitung und des Service zu verwandeln"
- BackMarket testet die „Aufwertung des direkten Kontakts", um seine Legitimität zu stärken
- Leroy Merlin investiert in Schulungsprogramme für Verkaufsberater
Die Botschaft ist klar: In einer Welt, in der sich Produkte standardisieren und KI einfache Interaktionen automatisiert, wird die Qualität der menschlichen Beratung zum wichtigsten Differenzierungsfaktor. Und um diese Qualität in großem Maßstab zu steuern, muss man sie analysieren können.
Menschliche Expertise, unersetzlicher Wettbewerbsvorteil. Der Bericht stellt fest, dass „in dem Maße, wie sich Produkte standardisieren und künstliche Intelligenz bestimmte Interaktionen automatisiert, die Fachhändler den unersetzlichen Wert des Menschen bekräftigen". Für Contact Center bedeutet dies, dass es nicht darum geht, Agenten durch Bots zu ersetzen, sondern jeden Agenten so gut zu machen wie den besten unter ihnen — was nur die umfassende Analyse aller Gespräche ermöglicht, zu identifizieren und zu replizieren.
KI und konversationelle BI: Self-Service neu gedacht durch Daten
Der Bericht widmet ein Dossier der Transformation der Business Intelligence, getragen von konversationeller KI. Die Ausgangsdiagnose ist streng: „Die traditionelle Business Intelligence, die ausschließlich auf Dashboards ausgerichtet ist, zeigt heute ihre Grenzen: Vervielfachung der Dashboards, aufwendige Wartung, geringe tatsächliche Nutzung. Eine aktuelle Studie stellt fest, dass nur 25 bis 30 % der Dashboards tatsächlich genutzt werden."
Die von KPMG beschriebene Lösung? Konversationelle Analytik — die Fähigkeit, Daten in natürlicher Sprache abzufragen, anstatt durch starre Dashboards zu navigieren.
Dieses Paradigma lässt sich direkt auf Contact Center anwenden. Anstatt einen monatlichen Bericht von 50 Seiten zu konsultieren, sollte ein Supervisor fragen können: „Welche 5 Agenten haben diese Woche die größten Schwierigkeiten mit Preiseinwänden?" oder „Was ist der häufigste Rückrufgrund für Produkt X seit der Markteinführung?"
Der Bericht identifiziert vier Säulen, damit diese konversationelle Analytik funktioniert:
| Säule | Beschreibung | Anwendung im Contact Center |
|---|---|---|
| Aktionsperformance | Aktionsperformance in Echtzeit verfolgen | Entwicklung der Agenten-Scores nach jeder Coaching-Sitzung verfolgen |
| Konvergenz der Data- und KI-Rollen | Data- und Fachkompetenzen zusammenführen | Supervisoren nutzen Insights direkt, ohne den Umweg über Data-Teams |
| Zugang zu KI-gestützten Self-BI-Tools | Datenzugang in natürlicher Sprache ermöglichen | Gesprächsdaten durch einfache Fragen abfragen |
| Branchenangepasster Ansatz | KPIs an den Geschäftskontext anpassen | Branchenspezifische Bewertungsraster (Versicherung, Telekom, Bank) |
Was das KPMG-Barometer für Ihr Contact Center bedeutet
Die 5 umsetzbaren Erkenntnisse
| KPMG-Erkenntnis | Was das für Sie bedeutet | Konkrete Maßnahme |
|---|---|---|
| Integrität ist die Nr. 1-Säule (19,5 %) | Ihre Agenten müssen bei 100 % der Anrufe markenkonforme Informationen liefern | Systematische Analyse der konversationellen Compliance einführen |
| Empathie ist die am stärksten wachsende Säule (+0,14 Pkt.) | Die Fähigkeit Ihrer Agenten, die Emotionen des Kunden zu verstehen und darauf zu reagieren, ist ein wachsender Differenzierungsfaktor | Konversationelle Empathie messen: Umformulierungen, Unterbrechungen, Zuhörzeit, Ton |
| KI muss ihren ROI beweisen (Ende der POC-Ära) | Jede KI-Investition muss mit einem Business-KPI verknüpft sein | Konversationsanalyse mit FCR-, Churn-, Konversions- und Compliance-Indikatoren verbinden |
| Personalisierung läuft über das Gespräch (18,3 %) | Gesprächsdaten sind reichhaltiger als Transaktionsdaten | Gesprächssignale (ausgedrückte Bedürfnisse, Einwände, Präferenzen) zur CRM-Anreicherung nutzen |
| Die zurückliegenden Sektoren (Bank, Versicherung, Telekom) haben das größte Potenzial | Die Interaktionsvolumen sind massiv, aber unteranalysiert | Von 2-5 % bewerteten Anrufen auf 100 % durch automatisierte Konversationsanalyse umsteigen |
Wo anfangen?
Der KPMG-Bericht sagt es deutlich: Die Gewinnerstrategie ist die der „Small Steps" — gezielte Initiativen, die ihren Wert beweisen, bevor sie skaliert werden.
Für ein Contact Center bedeutet das:
- Einen Pilotbereich wählen — eine Kampagne, ein Team, einen spezifischen Anrufgrund
- 1 Monat Gespräche analysieren in diesem Bereich, um die Baseline zu etablieren: Scores pro Säule (Empathie, Compliance, Lösung, Verkaufstechniken), Muster der Top-Performer vs. Bottom-Performer
- Die 3 prioritären Coaching-Achsen identifizieren, die die Analyse aufdeckt — jene mit dem größten Einfluss auf die Business-KPIs
- Gezielte Coaching-Sitzungen starten mit konkreten Beispielen aus den analysierten Gesprächen
- Den Fortschritt messen Monat für Monat, Säule für Säule, Agent für Agent
Für mehr über die Einführung von KI-gestütztem Quality Monitoring lesen Sie unseren Leitfaden zum KI-gestützten QM. Und um zu verstehen, wie Konversationsanalyse das Coaching Ihrer Agenten transformieren kann, lesen Sie unseren Artikel über datengetriebenes Coaching.
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Das KPMG CEE Barometer 2025-2026 bestätigt, was Fachleute der Kundenbeziehung in der Praxis wahrnehmen: Der Wert einer Marke wird — oder wird zerstört — in jedem einzelnen Gespräch. Die 6 Säulen der Kundenerfahrung sind keine abstrakten Konzepte: Sie materialisieren sich im Ton eines Agenten, in der Genauigkeit einer Information, in der Fähigkeit, eine Frustration zu verstehen, in der Relevanz einer Empfehlung. Die Marken, die das Ranking dominieren, sind diejenigen, die verstanden haben, dass die Kundenerfahrung zu beherrschen zunächst bedeutet, das zu beherrschen, was in den Gesprächen gesagt wird. KI-gestützte Konversationsanalyse macht dies möglich — nicht indem sie den Menschen ersetzt, sondern indem sie Supervisoren, Managern und Geschäftsleitungen die Transparenz gibt, die sie brauchen, um die Qualität jeder Interaktion zu steuern, bei 100 % der Austausche, kontinuierlich.
Quelle: KPMG, Barometer Customer Experience Excellence 2025-2026 — „Die Suche nach dem Wert: Sinn, Leistung und Wirkung in der Kundenerfahrung vereinen", Ausgabe Nr. 7, 2025-2026.