Quality Monitoring: eher „prozessorientiert“ oder „beziehungsorientiert“?

Zwei Arten, denselben Anruf zu beurteilen

Unter den Telekommunikationsanbietern heben sich einige durch ihren Ansatz in der Kundenbeziehung ab und damit auch durch die Art, wie sie Konversationsanalyse einsetzen. Einer von ihnen hat es uns kürzlich in einem Satz zusammengefasst: Ob sich der Berater vorgestellt und das Anliegen umformuliert hat, interessiert ihn nicht. Er will wissen, ob der Kunde mit gelöstem Problem aufgelegt hat, und mit einem Grund, dem weiteren Verlauf zu vertrauen.

Dieser Satz trennt zwei Arten, Quality Monitoring zu betreiben, die jedes Contact Center kennt, ohne sie immer zu benennen.

Die prozessorientierte Schule beurteilt einen Anruf danach, was der Berater getan hat. Ihr Raster beschreibt den erwarteten Ablauf Schritt für Schritt und prüft, ob jeder Schritt stattgefunden hat. Ihre Frage: Hat der Berater getan, was vorgesehen war?

Die beziehungsorientierte Schule beurteilt einen Anruf danach, was er für den Kunden bewirkt hat. Ihr Raster beschreibt Situationen und die Antwort, die sie erfordern, und betrachtet dann, wie das Gespräch endet. Ihre Frage: Steht der Kunde am Ende besser da als zu Beginn?

Kein Verfahren ist rein das eine oder das andere. Die meisten Raster im Einsatz neigen jedoch deutlich zur prozessorientierten Seite, und das ist kein Zufall.

Warum der Prozess gewonnen hat

Das prozessorientierte Raster ist aus einem Messzwang entstanden. Wenn die Qualitätskontrolle darauf beruht, einige wenige Anrufe pro Berater und Monat anzuhören, muss jeder Bewerter schnell entscheiden können, und zwar genauso wie sein Kollege. „Hat er sich vorgestellt?“ ist in drei Sekunden entschieden, ohne Diskussion. „Hat er berücksichtigt, was der Kunde ihm gesagt hat?“ erfordert, den ganzen Anruf zu verstehen, und zwei Bewerter werden nicht immer gleich antworten.

Der Prozess hat sich also durchgesetzt, weil er messbar war, nicht weil er am meisten zählte. Er hat echte Vorzüge: leicht zu schulen, einheitlich von Standort zu Standort, unverzichtbar für alles, was eine gesetzliche Pflicht ist. Er hat aber auch einen Mangel, den Normungsorganisationen gut kennen. COPC, das Leistungsstandards für Contact Center veröffentlicht, empfiehlt, die Fehler, die für den Kunden zählen, die Fehler, die für das Unternehmen zählen, und die Compliance-Fehler getrennt zu betrachten, weil Qualitätswerte und Zufriedenheitsergebnisse „oft unterschiedliche Geschichten erzählen“ (Mai 2024). Im angeführten Beispiel wies ein Finanzdienstleister eine Gesamtqualität von 86 % aus: 100 % bei der Compliance, 70 % bei den internen Prozessen und nur 60 % bei dem, was für den Kunden zählt. Der Durchschnitt verdeckte genau die Dimension, die darüber entscheidet, ob Kunden bleiben oder gehen.

Die automatische Analyse sämtlicher Anrufe hebt den ursprünglichen Zwang auf. Ein Sprachmodell liest den ganzen Anruf, erkennt die Situation und beurteilt dann die Antwort, die sie erhalten hat, mit der entsprechenden Gesprächsstelle als Beleg. Beziehungsorientierte Kriterien, lange als zu subjektiv für ein Raster angesehen, werden über alle Gespräche hinweg messbar. Die Frage ist nicht mehr, ob man die Beziehung messen kann, sondern ob man sich dafür entscheidet.

Was die Forschung sagt: Die Behandlung zählt so viel wie das Ergebnis

Das Dienstleistungsmarketing untersucht seit fast dreißig Jahren, wie Kunden die Bearbeitung eines Problems beurteilen. Die Ergebnisse weisen in dieselbe Richtung.

• Drei Urteile, nicht eines. Bei einer Beschwerde beurteilt der Kunde das erzielte Ergebnis, das Verfahren, das dorthin geführt hat, und die Art, wie er während des Gesprächs behandelt wurde. Die daraus entstehende Zufriedenheit wirkt sich direkt auf sein Vertrauen in das Unternehmen und seine Bindung an es aus (Tax, Brown und Chandrashekaran, Journal of Marketing, 1998).
• Für die Kundentreue wiegt die Art mindestens so viel wie das Ergebnis. Eine Metaanalyse der Studien zum Beschwerdemanagement zeigt, dass das Ergebnis vor allem die Zufriedenheit mit der einzelnen Transaktion erklärt. Die kumulierte Zufriedenheit, die der Kundentreue vorausgeht, hängt mindestens ebenso sehr von der Qualität der Behandlung ab. Der Effekt ist bei Dienstleistungen stärker, und wenn das Problem nicht in erster Linie finanzieller Natur ist (Gelbrich und Roschk, Journal of Service Research, 2011).
• Skripte schaden, sobald ein Anliegen vom Standard abweicht. Ein Experiment variierte den Grad der Skriptierung bei standardisierten und individuellen Gesprächen. Bei einem standardisierten Gespräch verändert mehr Skript nichts an der wahrgenommenen Qualität. Bei einem individuellen Gespräch erzielt das überwiegend geskriptete Gespräch die schlechteste wahrgenommene Qualität (Victorino, Verma und Wardell, Production and Operations Management, 2013).
• Beziehungsorientiert heißt nicht, mehr zu tun. Laut CEB, einem inzwischen in Gartner aufgegangenen Beratungsunternehmen, geben 96 % der Kunden, die eine Interaktion mit hohem Aufwand erlebt haben, an, eher zur Abwanderung zu neigen, gegenüber 6 % derjenigen, deren Interaktion einfach war (Pressemitteilung vom 16. Oktober 2013). Eine Beziehung entsteht weniger durch Herzlichkeit als durch das, was man dem Kunden erspart: sich zu wiederholen, weiterverbunden zu werden, erneut anzurufen, zu zweifeln.

Der dritte Punkt verdient einen genaueren Blick. Die Anrufe, die für die Beziehung am meisten zählen, Beschwerden, Kündigungen, Störungen, sind nie Standard. Genau dort drängt ein Raster, das Formeln vorschreibt, den Berater zum Skript, und damit zur schlechtesten Wahrnehmung.

Unsere Haltung: ein Manifest für beziehungsorientiertes Quality Monitoring

2001 veröffentlichten siebzehn Praktiker der Softwareentwicklung das Agile Manifest. Sein erster Wert passt in eine Zeile: „Individuen und Interaktionen mehr als Prozesse und Werkzeuge“. Der Text endet mit einem Satz, der seltener zitiert wird: „Das heißt, obwohl wir die Werte auf der rechten Seite wichtig finden, schätzen wir die Werte auf der linken Seite höher ein.“

Das Manifest hat Prozesse nicht abgeschafft. Es hat die Rangfolge umgekehrt, zu einer Zeit, in der die Methode zum Selbstzweck geworden war. Das Quality Monitoring ist heute an demselben Punkt. Wir übernehmen daher seine Form.

Eine Präzisierung unterscheidet uns vom ursprünglichen Manifest. Es gibt eine Art von Prozess, deren Wert nicht zur Debatte steht: die Compliance. Den Vertragsinhaber authentifizieren, bevor man sein Konto öffnet, den werblichen Charakter eines Anrufs ankündigen, über ein Widerrufs- oder Kündigungsrecht informieren: Das sind keine Rituale. Fehlen sie, entsteht ein Rechtsstreit, ein nichtiger Vertrag oder eine Sanktion. Diese Kriterien bleiben im Raster, mit einer Gewichtung, die ihrer Schwere entspricht.

Ein Ritual ist das, was man prüft, weil man es prüfen kann: der Vorname, die Begrüßungsformel, das „Kann ich sonst noch etwas für Sie tun?“. Der prozessorientierte Ansatz stellt Rituale und Pflichten auf eine Stufe. Der beziehungsorientierte Ansatz trennt sie.

Die Beziehung messen, ohne Emotionen zu messen

Der Wunsch nach einer beziehungsorientierten Bewertung wird oft so formuliert: „wissen, ob die Emotion des Kunden positiv war“. Die Formulierung ist verständlich, führt aber in eine Sackgasse.

Zunächst rechtlich. Die europäische KI-Verordnung bezeichnet als Emotionserkennung das Erkennen oder Ableiten von Emotionen oder Absichten einer Person auf der Grundlage ihrer biometrischen Daten, etwa ihrer Stimme. Am Arbeitsplatz ist sie seit dem 2. Februar 2025 verboten, und Erwägungsgrund 18 der Verordnung zählt Zufriedenheit ausdrücklich zu den Emotionen. Auf Kunden angewandt ist sie nicht verboten, gehört aber zu den Hochrisiko-Systemen. Eine Analyse, die sich allein auf den Text des Transkripts stützt, fällt nach den im Februar 2025 veröffentlichten Leitlinien der Kommission nicht unter das Verbot. Sobald jedoch ein Emotionsindikator dazu dient, die Gesprächsführung eines Beschäftigten zu beurteilen, stellt sich die Frage erneut.

Vor allem aber praktisch. Dieselbe Verordnung weist auf die begrenzte Zuverlässigkeit solcher Systeme hin. Ein Emotionswert schwankt stärker mit der Art der Anrufe als mit der Qualität der Bearbeitung: Eine Beschwerde geht per Definition von einer ungünstigen Lage aus. Er verweist auf keine Gesprächsstelle, die man erneut anhören könnte, und damit auf nichts, was sich mit einem Berater besprechen ließe. Ein Teil des Marktes antwortet mit einer „vorhergesagten“ Zufriedenheit auf Basis von Tonfall und Wortwahl: Sie zeigt an, dass ein Anruf schlecht verlaufen ist, sagt aber nicht, was man hätte anders machen sollen.

Die gute Nachricht: Die Beziehung braucht keine Emotion, um gemessen zu werden. Sie hinterlässt drei beobachtbare Spuren.

1. Die Verschiebung: was der Kunde zu Beginn äußert, und was am Ende

Wir messen nicht den Zustand des Kunden, wir halten fest, was er sagt, am Anfang und am Ende. Ein Kunde, der den Anruf mit einem Vorwurf beginnt und mit ausdrücklicher Zustimmung oder nachdrücklichem Dank beendet, hat seine Position geändert, und das Transkript zeigt es, mit der Gesprächsstelle als Beleg. Das ist eine Tatsache, keine Interpretation.

Das Kriterium wird bedingt formuliert: „Wenn der Kunde zu Beginn des Gesprächs Unzufriedenheit äußert, äußert er am Ende des Gesprächs seine Zustimmung oder seinen Dank, über eine bloße Höflichkeitsformel hinaus.“ Es ergibt N/A, wenn der Kunde nicht unzufrieden ins Gespräch geht. Berechnet nur auf den Anrufen, die von einer ungünstigen Lage ausgingen, ergibt seine Quote eine Wendequote, die nicht von der Mischung der Anrufgründe abhängt.

2. Die Zusage: was versprochen wurde, und wie der Kunde es aufgenommen hat

Vertrauen lässt sich nicht verordnen, es lässt sich nur feststellen, und zwar in beide Richtungen. Auf Seiten des Beraters: Hat er einen nächsten Schritt angekündigt, eine Frist, und wer sich darum kümmert? Hat er ein Ergebnis garantiert, das nicht von ihm abhängt? Auf Seiten des Kunden: Verlässt er sich auf das, was man ihm ankündigt („wenn Sie das sagen“), oder erinnert er an ein früheres Versprechen, das nicht gehalten wurde?

3. Das Danach: Ruft der Kunde wegen desselben Anliegens erneut an?

Das ist die einzige Messung, die nicht auf dem Anruf selbst beruht. Einem Kunden, der sich herzlich bedankt und drei Tage später aus demselben Grund erneut anruft, wurde nicht geholfen, was auch immer das Transkript sagt. Die Anrufe eines Kunden über seine Rufnummer oder seine Kundennummer zusammenzuführen, genügt, um es zu wissen.

Der Unterschied zwischen einer Emotionsmessung und einer Beziehungsmessung liegt oft in wenigen Worten:

Jede Zeile rechts verweist auf eine genaue Gesprächsstelle oder eine datierte Tatsache. Man kann sie einem Berater zeigen, sie anfechten, sie korrigieren. Keine schreibt irgendjemandem einen inneren Zustand zu.

Ein beziehungsorientiertes Raster schreiben: das bedingte Kriterium

Ein prozessorientiertes Kriterium prüft, ob ein Schritt vorhanden ist, egal welcher Kunde anruft. Ein beziehungsorientiertes Kriterium verknüpft ein Signal des Kunden mit der Antwort des Beraters. Es ist fast immer ein bedingtes Kriterium: Es beginnt mit „Wenn“ und ergibt N/A, wenn die Situation nicht eintritt.

Drei Eigenschaften machen diese Art von Kriterium fairer:

• Es bestraft keinen Anruf, in dem nichts geschehen ist. Ein Kunde, der eine einfache Frage stellt und mit seiner Antwort auflegt, bietet keine Gelegenheit, „eine Folge zu berücksichtigen“: Das Kriterium ergibt N/A, nicht null Punkte.
• Es belohnt kein Ritual. Eine aus Gewohnheit aufgesagte Umformulierung bestätigt nichts. Es zählt allein die Antwort auf das, was der Kunde tatsächlich gesagt hat.
• Es lässt sich überprüfen. Das Urteil verweist auf zwei Momente des Anrufs: den, in dem der Kunde seine Situation schildert, und den, in dem der Berater darauf antwortet.

In Raisetalk ergibt ein Kriterium, das N/A zulässt, N/A, wenn die beschriebene Situation im Anruf nicht eintritt, und jedes Urteil wird mit seiner Begründung und den betreffenden Gesprächsstellen geliefert. Bevor Sie ein überarbeitetes Raster einsetzen, lassen Sie es über bereits bewertete Anrufe laufen, um beide Lesarten zu vergleichen: Darum geht es bei der Neubewertung mit einem anderen Raster.

Verhalten bewerten, Ergebnisse zählen

Bleibt eine heikle Frage: Soll die Bewertung des Beraters vom Ergebnis des Anrufs abhängen? Unsere Antwort lautet nein. Das Ergebnis hängt auch von Dingen ab, die der Berater nicht beeinflusst: einer Störung, einer Preiserhöhung, einer anderswo getroffenen kaufmännischen Entscheidung. Ein Berater im Beschwerdeteam hätte eine niedrige Bewertung, ohne etwas daran ändern zu können, und wer bei einem Kunden, der trotzdem kündigt, alles richtig macht, würde für eine Entscheidung bestraft, die nicht seine ist.

Die Regel, die wir empfehlen: Das Verhalten des Beraters fließt in die Bewertung ein, die Ergebnisse werden getrennt gezählt. Die Wende, die am Ende geäußerte Zustimmung, der Zweifel am weiteren Verlauf, der erneute Anruf wegen desselben Anliegens werden als Quoten gelesen, nach Team, nach Standort und nach Anrufgrund, nie als Rangliste von Personen. In Raisetalk behält ein Kriterium, das weder Punkte gibt noch abzieht, sein Urteil, ohne die Bewertung zu berühren: Es bleibt filterbar, fließt ins Reporting ein und kann eine Meldung auslösen.

Beziehungsorientiertes Verhalten nicht verordnen, sondern messen

Der beziehungsorientierte Ansatz hat seine eigene Falle, und sie ähnelt stark der, die er anprangert: eine Liste von Formeln durch eine andere zu ersetzen. „Ich verstehe Ihre Situation vollkommen“, „Ich werde alles tun, um Ihnen zu helfen“. Eine Empathieformel, die für das Raster aufgesagt wird, ist ein Ritual wie jedes andere, und der Kunde hört sie auch so.

Der Ausweg besteht darin, das Vorgehen umzukehren. Statt im Voraus festzulegen, welches Verhalten die Beziehung schafft, gehen Sie von den Ergebnissen aus und suchen in Ihren eigenen Anrufen nach dem Verhalten, das ihnen vorausgeht. Welche Verhaltensweisen des Beraters sind häufiger in Anrufen, auf die kein erneuter Anruf folgt? Welche fehlen in Anrufen, die mit einer Beschwerde enden? Und vor allem: Welche machen bei gleicher Bewertung einen Unterschied, damit man nicht ein Verhalten, das das Ergebnis erklärt, mit einem verwechselt, das es lediglich begleitet?

Das ist die Aufgabe der Seite „Mechanik“ im Steuerungsbericht von Raisetalk. Für ein bestimmtes Ergebnis, einen erneuten Anruf des Kunden, eine Beschwerde, ein erwartetes Ergebnis wie einen vereinbarten Termin, vergleicht sie die Quote des Ergebnisses, wenn ein Verhalten vorhanden ist und wenn es fehlt, wiederholt den Vergleich bei gleicher Gesamtbewertung und trennt die Hebel von bloßen Symptomen. Für eine erste Erkundung nimmt die Seite „Verstehen“ die Frage so an, wie sie gestellt wird: „Was tut der Berater in den Anrufen, in denen der Kunde zu Beginn unzufrieden war und sich am Ende bedankt, zwischen diesen beiden Momenten?“. Die Antwort wird mit den Auszügen geliefert, auf die sie sich stützt.

Das Ergebnis ist ein kürzeres Raster, das nur behält, was für Ihre Kunden zählt. Der Prozess verschwindet nicht: Er stellt sich in den Dienst der Beziehung.

Der Test: Ist Ihr Verfahren prozess- oder beziehungsorientiert?

Acht Aussagen. Zählen Sie in jeder Spalte diejenigen, die Ihr aktuelles Verfahren beschreiben.

Drei oder vier prozessorientierte Aussagen, eine oder keine beziehungsorientierte. Ihr Verfahren misst zuverlässig, ob der Ablauf eingehalten wurde. Für die Compliance ist es solide, über das, was Ihre Kunden bleiben oder gehen lässt, sagt es Ihnen fast nichts.

Gleich viele von beiden. Sie befinden sich im Übergang. Die Gefahr besteht darin, beides in einer einzigen Bewertung zu addieren, in der die Rituale verwässern, was zählt. Trennen Sie sie.

Drei oder vier beziehungsorientierte Aussagen. Ihr Verfahren misst, was der Anruf bewirkt. Prüfen Sie, dass sich darin keine neue Liste von Empathieformeln gebildet hat und dass die Compliance das Gewicht behält, das ihr zusteht.

In vier Schritten vom einen zum anderen

1. Das Raster in drei Familien sortieren

Gehen Sie jedes Kriterium durch und ordnen Sie es einer dieser Familien zu: Compliance (gesetzliche oder vertragliche Pflicht), Beziehung (was für den Kunden etwas verändert), Ritual (was geprüft wird, weil man es prüfen kann). Die Compliance bleibt, mit einer Gewichtung, die ihrer Schwere entspricht. Die Rituale fallen aus der Bewertung heraus.

2. Bedingt umformulieren, was sich umformulieren lässt

Manche Rituale verbergen eine richtige Absicht. Die Umformulierung soll sicherstellen, dass man verstanden hat: Das sinnvolle Kriterium betrifft die Antwort auf das, was der Kunde tatsächlich gesagt hat. Die Zusammenfassung soll den weiteren Verlauf festhalten: Schreiben Sie den nächsten Schritt selbst, mit seiner Frist und der Person, die sich darum kümmert.

3. Drei Ergebnisse hinzufügen, außerhalb der Bewertung

Am Ende geäußerte Zustimmung, Wende, Zweifel am weiteren Verlauf. Fügen Sie den erneuten Anruf wegen desselben Anliegens hinzu, wenn Sie einen Kunden von einem Anruf zum nächsten wiedererkennen können. Lesen Sie diese Ergebnisse als Quoten, Anrufgrund für Anrufgrund, um Vergleichbares zu vergleichen.

4. Messen, dann ausdünnen

Prüfen Sie nach einigen Wochen, welches Verhalten bei gleicher Bewertung den guten Ergebnissen vorausgeht und welches nichts daran ändert. Behalten Sie das erste, streichen Sie das zweite, und schulen Sie auf das, was den Unterschied macht, mit Beispielen aus Ihren eigenen Anrufen, im Bewertungs-Debrief.

Was der beziehungsorientierte Ansatz nicht ersetzt

• Die Compliance. Sie bleibt ihrem Wesen nach prozessorientiert, und das ist gut so: Eine Pflichtangabe prüft man daran, ob sie vorhanden ist.
• Das menschliche Urteil. Zu entscheiden, ob ein Problem wirklich gelöst ist, bleibt mitunter eine menschliche Entscheidung. Ein Kriterium kann der manuellen Bewertung vorbehalten werden, neben der automatischen Analyse: Das ist das Prinzip der hybriden Analyse.
• Die Kunden, die nicht anrufen. Wer ohne ein Wort geht, hinterlässt in den Anrufen keine Spur. Das ist die Grenze jeder Kundenstimme, die aus Anrufen gewonnen wird.

In Europa sind es die französischen Verantwortlichen für Kundenerlebnis, die Kundenbindung und Empathie am häufigsten an die Spitze ihrer Prioritäten setzen, wie die Genesys-Studie 2026 gezeigt hat. Die Entscheidung für die Beziehung ist also bereits gefallen. Bleibt, sie zu messen, statt zu messen, was einfach ist.

Häufig gestellte Fragen

Was ist beziehungsorientiertes Quality Monitoring?

Es ist eine Art, Anrufe zu bewerten, die von dem ausgeht, was das Gespräch für den Kunden bewirkt hat, statt von den Schritten, die der Berater befolgt hat. Seine Kriterien beschreiben Situationen und die Antwort, die sie erfordern: ein Kunde, der wegen desselben Anliegens erneut anruft, ein Anliegen, das sich nicht sofort lösen lässt, eine Ablehnung, die erklärt werden muss. Parallel verfolgt es beobachtbare Ergebnisse, etwa die am Ende geäußerte Zustimmung oder den erneuten Anruf wegen desselben Anliegens.

Sollte man Kriterien zur Vorstellung und Umformulierung streichen?

Nicht unbedingt aus dem Raster, aber zumindest aus der Bewertung. Es sind Schritte, die leicht zu prüfen sind, deren Zusammenhang mit dem Erleben des Kunden nicht belegt ist und die zu Formeln werden, sobald sie bewertet werden. Wenn sie eine sinnvolle Absicht tragen, etwa sicherzustellen, dass man verstanden hat, formulieren Sie sie als bedingtes Kriterium um, das die Antwort an den Kunden beurteilt.

Kann man die Emotion des Kunden während eines Anrufs messen?

Für die Qualitätsbewertung ist das weder nötig noch wünschenswert. Die europäische KI-Verordnung regelt die Emotionserkennung anhand der Stimme streng und verbietet sie am Arbeitsplatz. Vor allem verweist ein Emotionswert auf keine überprüfbare Gesprächsstelle. Was der Kunde zu Beginn und am Ende des Gesprächs äußert, im Transkript festgehalten, sagt das Wesentliche auf überprüfbare Weise.

Sollte die Bewertung des Beraters von der Kundenzufriedenheit abhängen?

Nein. Das Ergebnis eines Anrufs hängt auch von Faktoren ab, die der Berater nicht beeinflusst, etwa einer Störung oder einer Preiserhöhung. Die Bewertung sollte sein Verhalten erfassen, und die Ergebnisse sollten getrennt verfolgt werden, als Quoten nach Team und nach Anrufgrund.

Woran erkennt man, ob ein Anruf das Problem des Kunden wirklich gelöst hat?

Das verlässlichste Zeichen ist, dass in den folgenden Tagen kein erneuter Anruf wegen desselben Anliegens eingeht. Das setzt voraus, einen Kunden von einem Anruf zum nächsten wiedererkennen zu können, über seine Rufnummer oder seine Kundennummer. Im Anruf selbst sind die vom Kunden geäußerte Zustimmung zur Lösung und die Ankündigung eines datierten nächsten Schritts die besten Hinweise.

Für den Anfang

Ihr Raster sagt, was Ihre Berater tun. Um zu erfahren, was Ihre Anrufe bewirken, testen Sie Raisetalk mit Ihren eigenen Gesprächen.