Quality Monitoring: siete più «procedurali» o «relazionali»?

Due modi di giudicare una stessa chiamata

Tra gli operatori di telecomunicazioni, alcuni si distinguono per il loro approccio alla relazione con il cliente e, di fatto, per il loro uso dell'analisi conversazionale. Uno di essi ce lo ha riassunto di recente in una frase: sapere se il consulente si è presentato e ha riformulato non gli interessa. Ciò che vuole sapere è se il cliente se n'è andato con il problema risolto, e con un motivo per fidarsi del seguito.

Questa frase separa due modi di praticare il quality monitoring, che ogni contact center conosce, pur senza sempre nominarle.

La scuola procedurale giudica una chiamata in base a ciò che il consulente ha fatto. La sua griglia descrive lo svolgimento atteso, fase per fase, e verifica che ciascuna fase sia avvenuta. La sua domanda: il consulente ha fatto ciò che era previsto?

La scuola relazionale giudica una chiamata in base a ciò che ha prodotto per il cliente. La sua griglia descrive situazioni e la risposta che richiedono, poi guarda a come si conclude lo scambio. La sua domanda: il cliente se ne va in una situazione migliore di quella in cui è arrivato?

Nessun sistema è puramente l'uno o l'altro. Ma la maggior parte delle griglie in uso pende nettamente dal lato procedurale, e non è un caso.

Perché la procedura ha vinto

La griglia procedurale è nata da un vincolo di misura. Quando il controllo qualità si basa sull'ascolto di qualche chiamata per consulente al mese, ogni valutatore deve poter decidere in fretta, e allo stesso modo del collega. «Si è presentato?» si decide in tre secondi, senza discussioni. «Ha tenuto conto di ciò che il cliente gli ha detto?» richiede di capire la chiamata per intero, e due valutatori non risponderanno sempre allo stesso modo.

La procedura si è quindi imposta perché si poteva misurare, non perché contasse di più. Ha veri pregi: semplice da insegnare, omogenea da una sede all'altra, indispensabile per tutto ciò che rientra in un obbligo di legge. Ha anche un difetto che gli organismi di riferimento conoscono bene. Il COPC, che pubblica standard di performance per i contact center, raccomanda di separare gli errori che contano per il cliente, quelli che contano per l'azienda e quelli che riguardano la conformità, perché i punteggi di qualità e i risultati di soddisfazione «raccontano spesso storie diverse» (maggio 2024). Nell'esempio citato, un'azienda dei servizi finanziari registrava l'86% di qualità globale: 100% sulla conformità, 70% sui processi interni e solo il 60% su ciò che conta per il cliente. La media mascherava proprio la dimensione che fa tornare o andare via i clienti.

L'analisi automatica della totalità delle chiamate rimuove il vincolo d'origine. Un modello linguistico legge la chiamata per intero, individua la situazione, poi giudica la risposta che ha ricevuto, citando il passaggio a supporto. I criteri relazionali, a lungo considerati troppo soggettivi per una griglia, diventano misurabili su tutte le conversazioni. La questione non è più se si possa misurare la relazione, ma se si scelga di farlo.

Cosa dice la ricerca: il trattamento conta quanto il risultato

Il marketing dei servizi studia da quasi trent'anni il modo in cui un cliente giudica la gestione di un problema. I risultati vanno nella stessa direzione.

• Tre giudizi, non uno solo. Di fronte a un reclamo, il cliente giudica il risultato ottenuto, la procedura seguita per arrivarci e il modo in cui è stato trattato durante lo scambio. La soddisfazione che ne deriva pesa direttamente sulla sua fiducia e sul suo impegno nei confronti dell'azienda (Tax, Brown e Chandrashekaran, Journal of Marketing, 1998).
• Sulla fedeltà, il modo pesa almeno quanto il risultato. Una meta-analisi degli studi sulla gestione dei reclami mostra che il risultato ottenuto spiega soprattutto la soddisfazione relativa alla singola transazione. La soddisfazione cumulata, quella che precede la fedeltà, dipende almeno altrettanto dalla qualità del trattamento. L'effetto è più marcato nei servizi, e quando il problema non è anzitutto economico (Gelbrich e Roschk, Journal of Service Research, 2011).
• Lo script nuoce appena la richiesta esce dallo standard. Un esperimento ha fatto variare il grado di scripting di scambi standardizzati e di scambi personalizzati. In uno scambio standardizzato, più script non cambia nulla nella qualità percepita. In uno scambio personalizzato, lo scambio guidato in gran parte da uno script ottiene la peggiore qualità percepita (Victorino, Verma e Wardell, Production and Operations Management, 2013).
• Essere relazionali non vuol dire fare di più. Secondo il CEB, società di consulenza poi confluita in Gartner, il 96% dei clienti che hanno vissuto un'interazione che richiedeva molto sforzo si dice più propenso ad allontanarsi dall'azienda, contro il 6% di quelli la cui interazione è stata semplice (comunicato del 16 ottobre 2013). La relazione si costruisce meno con il calore che con ciò che si risparmia al cliente: ripetere, essere trasferito, richiamare, dubitare.

Sul terzo punto vale la pena soffermarsi. Le chiamate che contano di più per la relazione (reclami, disdette, disservizi) non sono mai standard. È proprio lì che una griglia che impone formule spinge il consulente verso lo script, e quindi verso la percezione peggiore.

La nostra presa di posizione: un manifesto per il quality monitoring relazionale

Nel 2001, diciassette professionisti dello sviluppo software pubblicavano il Manifesto Agile. Il suo primo valore sta in una riga: «Gli individui e le interazioni più che i processi e gli strumenti». Il testo si chiude con una frase citata meno spesso: «Ovvero, fermo restando il valore delle voci a destra, consideriamo più importanti le voci a sinistra.»

Il manifesto non aboliva i processi. Invertiva l'ordine delle priorità, in un'epoca in cui il metodo era diventato fine a se stesso. Il quality monitoring è allo stesso punto. Ne riprendiamo quindi la forma.

Una precisazione, che ci distingue dal manifesto originale. Esiste una procedura il cui valore non si discute: la conformità. Autenticare il titolare prima di aprire la sua pratica, dichiarare il carattere commerciale di una chiamata, informare di un diritto di recesso o di disdetta: non sono rituali. La loro assenza genera una controversia, una nullità o una sanzione. Questi criteri restano nella griglia, con un peso commisurato alla loro gravità.

Il rituale è ciò che si verifica perché si sa verificarlo: il nome, la formula di benvenuto, il «ha altre domande?». L'approccio procedurale mette rituali e obblighi sullo stesso piano. L'approccio relazionale li separa.

Misurare la relazione senza misurare l'emozione

L'esigenza relazionale si esprime spesso così: «sapere se l'emozione del cliente è stata positiva». La formulazione si capisce, ma porta a un vicolo cieco.

Anzitutto sul piano giuridico. Il regolamento europeo sull'IA definisce riconoscimento delle emozioni l'inferenza delle emozioni o delle intenzioni di una persona a partire dai suoi dati biometrici, come la voce. Lo vieta sul luogo di lavoro dal 2 febbraio 2025, e il suo considerando 18 annovera esplicitamente la soddisfazione tra le emozioni. Applicato ai clienti, il riconoscimento delle emozioni non è vietato, ma rientra tra i sistemi ad alto rischio. Un'analisi basata sul solo testo della trascrizione esce dal campo di applicazione del divieto, secondo gli orientamenti pubblicati dalla Commissione nel febbraio 2025. Resta il fatto che, appena un indicatore di emozione serve a giudicare la gestione di un dipendente, la questione si ripropone.

Soprattutto sul piano pratico. Lo stesso regolamento rileva l'affidabilità limitata di questi sistemi. Un punteggio di emozione varia con la natura delle chiamate più che con la qualità della gestione: un reclamo parte per definizione da una situazione sfavorevole. Non rimanda ad alcun passaggio che si possa riascoltare, quindi a nulla che si possa discutere con un consulente. Una parte del mercato risponde con una soddisfazione «prevista» a partire dal tono e dal lessico: segnala che una chiamata è andata male, non dice che cosa si sarebbe dovuto fare diversamente.

La buona notizia è che la relazione non ha bisogno dell'emozione per essere misurata. Lascia tre tracce osservabili.

1. Lo spostamento: ciò che il cliente esprime arrivando, e andandosene

Non si misura lo stato del cliente, si rileva ciò che dice, all'inizio e alla fine. Un cliente che apre la chiamata con un rimprovero e la chiude con un accordo esplicito o con ringraziamenti marcati ha cambiato posizione, e la trascrizione lo dimostra con il passaggio preciso. È un fatto, non un'interpretazione.

Il criterio si scrive in forma condizionale: «Se il cliente esprime insoddisfazione all'inizio dello scambio, alla fine esprime il proprio accordo o dei ringraziamenti che vanno oltre una semplice formula di cortesia.» Vale N/A quando il cliente non arriva insoddisfatto. Calcolato sulle sole chiamate partite da una situazione sfavorevole, il suo tasso dà un tasso di ribaltamento, che non dipende dal mix dei motivi di chiamata.

2. L'impegno: ciò che è stato promesso, e come il cliente lo ha accolto

La fiducia non si decreta, si constata, in entrambe le direzioni. Dal lato del consulente: ha annunciato una fase successiva, un termine, e chi se ne occupa? Ha garantito un risultato che non dipende da lui? Dal lato del cliente: si affida a ciò che gli viene annunciato («se me lo dice lei»), oppure ricorda una promessa precedente che non è stata mantenuta?

3. Il seguito: il cliente richiama per lo stesso motivo?

È l'unica misura che non si basa sulla chiamata stessa. Un cliente che ringrazia calorosamente e poi richiama tre giorni dopo per lo stesso motivo non è stato aiutato, qualunque cosa dica la trascrizione. Collegare le chiamate di uno stesso cliente, tramite il suo numero di linea o il suo codice cliente, basta per saperlo.

La differenza tra una misura dell'emozione e una misura della relazione sta spesso in poche parole:

Ogni riga di destra rimanda a un passaggio preciso o a un fatto datato. La si può mostrare a un consulente, contestare, correggere. Nessuna attribuisce uno stato interiore a chicchessia.

Scrivere una griglia relazionale: il criterio condizionale

Un criterio procedurale verifica la presenza di una fase, qualunque sia il cliente. Un criterio relazionale abbina un segnale del cliente alla risposta del consulente. È quasi sempre un criterio condizionale: comincia con «Se», «Quando» o «Qualora», e vale N/A quando la situazione non si presenta.

Tre proprietà rendono questo tipo di criterio più equo:

• Non penalizza una chiamata in cui non è successo nulla. Un cliente che pone una domanda semplice e se ne va con la risposta non offre alcuna occasione di «tenere conto di una conseguenza»: il criterio vale N/A, non zero.
• Non premia un rituale. Una riformulazione pronunciata per abitudine non convalida nulla. Conta solo la risposta a ciò che il cliente ha effettivamente detto.
• Si verifica. Il verdetto rimanda a due momenti della chiamata: quello in cui il cliente descrive la sua situazione e quello in cui il consulente risponde.

In Raisetalk, un criterio che ammette N/A riceve N/A quando la situazione che descrive non si presenta nella chiamata, e ogni verdetto è accompagnato dalla sua motivazione e dai passaggi interessati. Prima di mettere in produzione una griglia riscritta, fatela girare su chiamate già valutate per confrontare le due letture: è lo scopo della rivalutazione con un'altra griglia.

Valutate i comportamenti, contate gli esiti

Resta una questione delicata: il punteggio del consulente deve dipendere dall'esito della chiamata? La nostra risposta è no. L'esito dipende anche da ciò che il consulente non controlla: un guasto, un aumento di prezzo, una decisione commerciale presa altrove. Un consulente assegnato ai reclami avrebbe un punteggio basso senza poterci fare nulla, e chi fa tutto bene di fronte a un cliente che se ne va comunque verrebbe sanzionato per una decisione che non è sua.

La regola che raccomandiamo: i comportamenti del consulente entrano nel punteggio, gli esiti si contano a parte. Il ribaltamento, l'accordo espresso a fine scambio, il dubbio sul seguito e la richiamata per lo stesso motivo si leggono come tassi, per team, per sede e per motivo di chiamata, mai come una classifica di persone. In Raisetalk, un criterio che non aggiunge né toglie punti conserva il proprio verdetto senza incidere sul punteggio: resta filtrabile, alimenta il reporting e può attivare un avviso.

Non decretate i comportamenti relazionali: misurateli

L'approccio relazionale ha la sua trappola, e somiglia molto a quella che denuncia: sostituire un elenco di formule con un altro. «Capisco perfettamente la sua situazione», «Farò di tutto per aiutarla». Una formula di empatia pronunciata per la griglia è un rituale come un altro, e il cliente la percepisce come tale.

La via d'uscita consiste nell'invertire il procedimento. Invece di decidere in anticipo quali comportamenti creano la relazione, partite dagli esiti e cercate, nelle vostre chiamate, i comportamenti che li precedono. Quali comportamenti del consulente sono più frequenti nelle chiamate che non danno luogo ad alcuna richiamata? Quali sono assenti dalle chiamate che si concludono con un reclamo? E soprattutto, quali fanno la differenza a parità di punteggio, per non confondere un comportamento che spiega l'esito con un comportamento che si limita ad accompagnarlo?

È il lavoro della pagina «meccanica» del report di gestione di Raisetalk. Per un dato esito (una richiamata del cliente, un reclamo, un risultato atteso come un appuntamento fissato), confronta il tasso dell'esito quando un comportamento è presente e quando è assente, ripete il confronto a parità di punteggio globale e separa le leve dai semplici sintomi. Per una prima esplorazione, la pagina Comprendere accetta la domanda così com'è: «Nelle chiamate in cui il cliente era insoddisfatto all'inizio e ringrazia il consulente alla fine, che cosa fa il consulente tra i due momenti?». La risposta è accompagnata dagli estratti su cui si basa.

Il risultato è una griglia più corta, che conserva solo ciò che conta per i vostri clienti. La procedura non scompare: si mette al servizio della relazione.

Il test: il vostro sistema è procedurale o relazionale?

Otto affermazioni. Contate, per ciascuna tendenza, quelle che descrivono il vostro sistema attuale.

Tre o quattro affermazioni procedurali, una o nessuna relazionale. Il vostro sistema misura fedelmente il rispetto dello svolgimento previsto. È solido per la conformità, e non vi dice quasi nulla di ciò che fa tornare o andare via i vostri clienti.

Tante dell'una quante dell'altra. Siete in transizione. Il rischio è sommare le due in un unico punteggio, dove i rituali diluiscono ciò che conta. Separatele.

Tre o quattro affermazioni relazionali. Il vostro sistema misura ciò che la chiamata produce. Verificate che non si sia ricostituito un elenco di formule di empatia, e che la conformità vi mantenga il peso che merita.

Passare dall'uno all'altro in quattro fasi

1. Suddividere la griglia in tre famiglie

Riprendete ogni criterio e collocatelo in una di queste famiglie: conformità (obbligo legale o contrattuale), relazione (ciò che cambia qualcosa per il cliente), rituale (ciò che si verifica perché si sa verificarlo). La conformità resta, con un peso commisurato alla sua gravità. I rituali escono dal punteggio.

2. Riscrivere in forma condizionale ciò che può esserlo

Alcuni rituali nascondono un'intenzione giusta. La riformulazione serve a verificare di aver capito: il criterio utile riguarda la risposta data a ciò che il cliente ha detto davvero. Il riepilogo serve a fissare il seguito: scrivete il seguito stesso, con i suoi tempi e la persona che se ne occupa.

3. Aggiungere tre esiti, fuori dal punteggio

Accordo espresso a fine scambio, ribaltamento, dubbio sul seguito. Aggiungete la richiamata per lo stesso motivo se potete riconoscere un cliente da una chiamata all'altra. Leggete questi esiti come tassi, motivo per motivo, per confrontare ciò che è confrontabile.

4. Misurare, poi sfrondare

Dopo qualche settimana, guardate quali comportamenti precedono i buoni esiti a parità di punteggio, e quali non cambiano nulla. Tenete i primi, togliete i secondi, e fate formazione su ciò che fa la differenza, con esempi tratti dalle vostre chiamate, durante il debriefing di valutazione.

Ciò che l'approccio relazionale non sostituisce

• La conformità. Resta procedurale per natura, ed è giusto così: una menzione obbligatoria si verifica constatandone la presenza.
• Il giudizio umano. Giudicare che un problema sia davvero risolto resta a volte una decisione umana. Un criterio può essere riservato alla valutazione manuale, accanto all'analisi automatica: è il principio dell'analisi ibrida.
• I clienti che non chiamano. Chi se ne va senza una parola non lascia alcuna traccia nelle chiamate. È il limite di qualsiasi voce del cliente costruita a partire dalle chiamate.

I responsabili dell'esperienza cliente in Francia sono, in Europa, quelli che più spesso mettono la fidelizzazione e l'empatia in cima alle loro priorità, come mostrava lo studio Genesys 2026. La scelta della relazione è dunque già fatta. Resta da misurarla, invece di misurare ciò che è facile.

Domande frequenti

Che cos'è un quality monitoring relazionale?

È un modo di valutare le chiamate che parte da ciò che lo scambio ha prodotto per il cliente, anziché dalle fasi che il consulente ha seguito. I suoi criteri descrivono situazioni e la risposta che richiedono: un cliente che richiama per lo stesso motivo, una richiesta che non può essere risolta subito, un rifiuto da spiegare. In parallelo segue esiti osservabili, come l'accordo espresso a fine scambio o la richiamata per lo stesso motivo.

Bisogna eliminare i criteri di presentazione e di riformulazione?

Non necessariamente dalla griglia, ma almeno dal punteggio. Sono fasi facili da verificare, il cui legame con ciò che vive il cliente non è dimostrato, e che diventano formule non appena vengono valutate. Quando hanno un'intenzione utile, come verificare di aver capito, riscrivetele come criteri condizionali che giudicano la risposta data al cliente.

Si può misurare l'emozione del cliente durante una chiamata?

Non è né necessario né auspicabile per valutare la qualità. Il regolamento europeo sull'IA disciplina in modo rigoroso il riconoscimento delle emozioni a partire dalla voce, e lo vieta sul luogo di lavoro. Soprattutto, un punteggio di emozione non rimanda ad alcun passaggio verificabile. Ciò che il cliente esprime all'inizio e alla fine dello scambio, rilevato nella trascrizione, dice l'essenziale in modo verificabile.

Il punteggio del consulente deve dipendere dalla soddisfazione del cliente?

No. L'esito di una chiamata dipende anche da fattori che il consulente non controlla, come un guasto o un aumento di prezzo. Il punteggio deve riguardare i suoi comportamenti, e gli esiti vanno seguiti a parte, come tassi per team e per motivo di chiamata.

Come sapere se una chiamata ha davvero risolto il problema del cliente?

Il segnale più affidabile è l'assenza di richiamate per lo stesso motivo nei giorni successivi. Presuppone di poter riconoscere un cliente da una chiamata all'altra, tramite il suo numero di linea o il suo codice cliente. Nella chiamata stessa, l'accordo espresso dal cliente sulla soluzione e l'annuncio di un seguito con una data precisa sono gli indizi migliori.

Per cominciare

La vostra griglia dice ciò che fanno i vostri consulenti. Per sapere ciò che producono le vostre chiamate, provate Raisetalk sulle vostre conversazioni.